財經決策第一號：ENNweekly（«長按可復制）
文 /《財經國傢周刊》記者 肖隆平
導讀：僅在某一款或某幾款產品上領先，已經很難建立大廚電的領先優勢。
近日，國內廚電上市龍頭企業老板電器發佈業績快報，數據顯示，其 2017 年實現營業收入近 70 億元，凈利潤 14.5 億元，同比分別增長 20.78% 和 20.18%。
雖然還是增長，但這一業績表現不及市場預期，而且營業收入增速比上一年下降瞭 4.38 個百分點，創下 2010 年 11 月上市以來最低，凈利潤增速則是過去多年的一半水平。
同為第一梯隊的廚電龍頭方太，2017 年的營業收入增速超過老板電器，成為行業內首傢破百億元的企業。第二梯隊華帝股份的營業收入和凈利潤增速分別超過 30% 和 55%，新晉廚電新品類上市公司浙江美大的增速更高，均逾 50%。
受業績及其它因素影響，老板電器的股價亦從今年初的最高 50 多元下跌到目前的 30 多元，幾近斷崖式下跌。
老板電器怎麼瞭？
傢電巨頭攪局
老板電器公關部此前曾向媒體表示，2017 年業績下滑是主要受兩個方面因素的影響，一是由於目前房地產市場的發展減緩。二是原材料價格上漲明顯，某些原材料的價格上漲瞭幾倍，公司對於不銹鋼、塑料等原材料的依賴非常高，對於公司造成成本及利潤的影響。
中金公司提供的材料顯示，由於老板電器的電商渠道 2017 年 7 月份漲價，也導致瞭老板電器的增速遠低於市場增長，市場份額下降，這些份額（加上方太的）基本都被市場上份額更小的品牌搶去，如海爾、帥康和小米，" 廚電市場仍受到價格影響較大。"
第四季度的數據最為明顯，該季度老板電器的毛利率同比下滑 4.6%，其中 1.3% 的影響來自電商業務，其餘的 3.3% 的下滑來自原材料價格的上漲。
從另一個方面來說，老板電器上市以來所公佈的高額利潤也吸引瞭更多企業和資本加入廚電領域搶蛋糕。
一位不願具名的傢電行業分析師告訴《財經國傢周刊》記者，海爾、美的等傢電龍頭企業進入廚電市場加速瞭老板電器的業績滑落。從量上來說，一些傢電巨頭 2017 年廚電產品的增速超過瞭三位數，在價格上還有一定的優勢，直接影響瞭廚電市場格局的變化。
歐睿咨詢的數據顯示，老板電器的大型廚電（主要指抽油煙機和灶具）銷量市場份額由 2012 年的 5.3% 增加至 2017 年的 12.8%。不過同期，海爾的市場份額也由 4.9% 上升至 7.3%。方太作為專業廚電企業其市場份額也由 5.3% 擴張至 11.9%。
近年來，隨著廚電品類的豐富和多元化，廚電產品已經不局限於吸油煙機、灶具、消毒櫃、微波爐和電飯煲等，而是延伸出瞭像電烤箱、凈水機、面包機等更多種類。
可以佐證的是，中怡康的數據顯示，2017 年，吸油煙機、燃氣灶、熱水器、電烤箱和凈水設備等 5 個廚電品類中，新進入的品牌數量合計為 468 個。
一位業內人士告訴《財經國傢周刊》記者，僅在某一款或某幾款產品上領先，已經很難建立大廚電的領先優勢。
他認為，環保要求的提高（導致原材料價格上漲），以及去產能行動也加劇瞭行業的洗牌。
中怡康的數據顯示，截至目前，前述 5 個廚電品類中的 468 個新晉品牌，亦有 347 個品牌退出。不過整體而言，行業競爭是在加劇。
新產品分流
具體到煙機灶具這類大型廚電，近年來各個企業也紛紛推出新產品，比如方太推出的可升降吸油煙機、美的推出的側吸式蒸汽洗油煙機和浙江美大推出的集成灶。
有業內人士認為，可升降吸油煙機和蒸汽洗油煙機都是噱頭。以可升降吸油煙機為例，" 油煙大時正好是人在的時候，此時降下來肯定不合適，會碰到頭；人不在油煙不大時升上去不升上去，有何意義？"
集成灶卻在一些市場出現瞭逐漸代替未集成煙機、灶具功能的傳統產品的趨勢。" 集成灶的設計逐步被市場接受，不再是低端產品。從定位上看有比較明顯的改善，從使用環境上來說，也有瞭明顯的提升。" 前述分析師表示，這在一定程度上瓜分瞭老板電器的市場份額。
浙江美大的數據顯示，2017 年其營業收入增速創自 2012 年 5 月上市以來最高，達 54.18%，凈利潤增速亦達 50.6%，同樣是上市以來最大增速。
京東商城數據則顯示，截至目前，集成灶產品共有 117 個品牌，包括美的、風田等。其中風田集成灶以 3.98 萬元位於價格最高端。
海通證券研究員陳子儀認為，集成灶行業高速增長並非曇花一現，推動集成灶子行業快速增長的動力來源於前期消費者口碑的積累，市場教育的加大以及產品系列的迭代優化。" 保守估計集成灶行業在 2018 年～2020 年仍將維持 40% 的年均復合增速。"
從行業發展角度來說，新產品迭代是必然趨勢，不管哪傢企業都需要應對技術升級所帶來的市場變化。
中國五金制品協會副理事長柳潤峰告訴《財經國傢周刊》記者，隨著國傢對大氣污染治理的日趨嚴格，行業協會也在呼籲廚電企業能夠緊跟國傢政策要求，下一步要發展內循環吸油煙機，即吸油煙機不再有排風罩，需要內部處理凈化掉油煙。
" 隨著中國經濟進入新常態，老板電器的增速下滑也屬正常。" 業內人士表示，隻是如何應對新形勢，是繼續堅守高端廚電市場，還是考慮股市情緒做一些技術和產品上的突破，這的確將是老板電器未來一段時間需要應對的挑戰。
老板電器將如何應對？截至本刊記者發稿時止，老板電器並未對此予以回應。
總監制：羅海巖、吳亮
監制：程瑛
責任編輯：王婷、楊萌
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