2014 年巴西世界杯淘汰賽第一場就拖入瞭點球大戰，巴西 4:3 險勝智利，進入 8 強。作為東道主的巴西隊似乎踢得拘謹瞭些，再回味驚心動魄的 120 分鐘比賽，有人說智利人在點球大戰中的最後一腳門柱，挽救瞭巴西隊、巴西人，甚至以蝴蝶效應挽救瞭那一屆巴西世界杯。
不止是這一次，整個世界杯賽事的下半場總是充滿瞭變數和戲劇性，但世界杯報道的下半場卻是循著媒體進化路徑而有瞭一定的秩序感，甚至充滿瞭某種基因決定的宿命感。
一
2018 年世界杯又將如約而至，算起來，從 1978 年中央電視臺第一次轉播世界杯至今，已經有整整 40 個年頭瞭。在以往的世界杯報道中，中國觀眾經歷瞭電視時代的錄播、直播，門戶時代的新聞轟炸，以及社交媒體時代的內容分享和再生產 ……
1997 年 10 月，中國隊惜敗卡塔爾倒在第六次沖擊世界杯的路上，網友老榕發佈瞭 " 祖母級神貼 "《大連金州沒有眼淚》，次日被四通利方網站體育沙龍（新浪的前身）置頂，一時間風靡網絡。這是上一代互聯網先驅的青春，更是奠定瞭新浪開啟門戶時代的基礎。
之後的世界杯報道中，四通利方 " 法國 98 足球風暴 " 嘗試瞭 24 小時滾動，2006 年世界杯媒體開始把新浪博客作為一個重要的內容陣地，2010 年南非世界杯新浪與央視網簽約，2014 年微博成為央視世界杯社交媒體獨傢合作夥伴，四年後的現在 FIFA（國際足球聯合會）正式入駐微博。
如微博 CEO 王高飛所說，與國際足聯全面聯手是微博在體育領域中繼裡約奧運會、歐洲杯、NBA 等頂級賽事合作後的又一重大裡程碑。
來看看這次強強聯手，一方面，國際足聯需要借助社交媒體這一交流溝通平臺，俘獲更多的中國年輕用戶。另外一邊，微博能夠幫助 FIFA 更加全面落地中國業務，通過與媒體、機構、KOL 的合作，以及 " 文字 + 圖片 + 視頻 + 直播 " 的媒介形態，升級世界杯內容在中國的傳播模式。
世界杯報道上半場中，新浪有著舉足輕重的分量，它相當於是下瞭一個傳媒進化的 " 蛋 "，而微博則開啟世界杯報道的下半場，FIFA 提供版權，微博用流量、用戶、話題和商業化能力反哺，進而繼續夯實社交媒體這一模式在互聯網世界的地位。
二
足球幾乎在全世界 90% 以上的國傢流行甚至被尊為第一運動。即便中國足球戰績不佳，連國足隊長馮瀟霆也被 " 請 " 上《吐槽大會》接受 " 審判 "，但國內的足球愛好者的激情卻從未消退。也正因此，一直以來，諸多媒體平臺和品牌方都嘗試用各種方式，希望能夠與國際足聯有密切合作。
而微博、Twitter 以及 Facebook 等在內的社交媒體，與世界杯、NBA、歐洲杯等頂級賽事達成合作幾乎是水到渠成。眾所周知的是，銷售版權是賽事方的主要盈利手段之一。但這些賽事 IP 背後的操盤者卻不會向社交媒體平臺收取所謂 " 版權費用 "，看起來這並不符合商業規則。
但實際上並非如此。首先，賽事 IP 可以在微博上培育更多的粉絲，並借助運動員、球隊等賬號的協同效應擴大其影響力。除瞭世界杯，多個足球賽事已經在微博建立自己的陣地，比如中超聯賽及歷屆中超 16 隊均已開博，包括皇馬巴薩馬競等豪門俱樂部在內的近半數球隊開通官方微博，西甲球星覆蓋率達到 35%，其中皇馬、巴薩、馬競長期通過官方微博發佈獨傢內容。這也就是為什麼我們常常看到在網絡傳播廣泛的足球梗源頭都是微博，比如最近天津權健擊敗全北現代賽後，全場球迷幫進球的帕托高喊迪麗熱巴。
其次，微博已經成為廣告主營銷的標配平臺，拿下微博也就意味著拿下瞭更多的商業機會。體育明星的社交媒體影響力逐漸成為賽事版權之後另一個價值集中體現，傅園慧、張繼科等就是代表。
微博體育人群有著更強的購買欲望和消費能力。根據尼爾森的報告顯示，有健身習慣的互聯網體育人群，平均每年在健身上的花費約為 3858.9 元。微博體育人群的年花費則明顯高於總體，達到 5530.76 元。而公眾體育消費的支出，帶動瞭體育產業的整體發展。
贊助大型賽事和邀請知名運動員代言成為廣告主常用的營銷方式，體育人群則將對偶像的喜愛直接轉化為消費行動。調研顯示，對待體育代言和贊助，互聯網體育人群相對來說接受度和好感度更高。想必今年的世界杯球星資源爭奪上，眾多汽車品牌、手機廠商等廣告主也會不遺餘力。
國傢體育局預測，2025 年中國體育產業的規模將超過 5 萬億，體育人口將達 5 億人，體育行業 GDP 在國民經濟占比達到 2%。尼爾森報告指出，在移動互聯網浪潮的推動下，" 互聯網 + 體育 " 加速瞭體育產業格局的裂變，無論是品牌主還是媒體，抓住消費者的心，才能在體育發展的大潮中立於不敗之地。
三
以上更多是從過往案例和數據層面來談世界杯報道的下半場，賽事方的內容傳播以及廣告品牌方的高效營銷。接下來我更願意從微博的角色定位和傳播模式上來談一談，為什麼說一個內容自洽的平臺才能繼續引領潮流，持續吸引影視、世界杯、春晚等頂級 IP。
一個核心的事實是，互聯網模式的驗證是一個馬拉松，上半場和下半場的說法太絕對和瞬時性瞭，更確切來說是前半生和後半生。前半生的重點在於拉新、日活和爆款，我們看到瞭類似從土豆到臉萌這樣的風靡一時的產品。若要論及網友覆蓋率，當下火爆的抖音、快手未必能和土豆匹敵，後來的事情我們也都知道瞭，土豆的商業模式被業界質疑不絕。
我個人其實是抖音的重度用戶，但是最近不斷流傳出來抖音幹掉快手，甚至殺死微博的論調恕我不敢茍同。從用戶數據來看，現在火山小視頻加上抖音與快手一戰可能都未必穩操勝券，誠然抖音的增長態勢確實很猛。然後是 " 殺死 " 的提法，抖音的母體今日頭條都還在社交層面努力追趕微博，又何來旗下產品直接超越一說。
不得不說，有些媒體報道也進入瞭語言粗鄙化的階段，" 殺死 "、" 死瞭 " 之類的標題層出不窮。這些文章部分出自前輩、朋友和同行之手，他們成文的時候或許也意識到瞭其局限性。如果互聯網的競爭能這麼簡單粗暴的下結論，那麼資本的推動、產品的細節、內容的運營、邏輯的自洽、商業模式的迭代這些力量都顯得很蒼白瞭。某些精英媒體一方面抨擊咪蒙，批評小鮮肉流量經濟，一方面卻采用咪蒙式標題，追逐小鮮肉話題蹭流量的打法，這難道成瞭傳媒報道的悖論？
所以，一個具有對話精神的媒體才是公眾話語權和媒介接近權所需要的。無論是大 v 時代，還是現在作為內容分發平臺的社交媒體，微博都糅合瞭人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多重傳播模式，在結構上，它是 " 所有人面向所有人 " 的多元非線性結構，這有利於節點的互動式表達。
在大多數內容平臺上，網絡群體情緒感染都容易加強，這當然體現瞭受眾表達欲望的擴張。但觀點不同的群體往往出現群體極化的現象，在對話和證偽機制缺失的情況下，甚至會造成錯誤的觀點更加強化。但在社交化、開放化的微博上，無論是明星還是粉絲，體育專業人士還是草根體育迷，都能夠成為平臺的主角。一個熱點事件可以迅速生成多個關鍵性節點，在節點的打通過程中，理性傳播增強，群體極化式微。
就以體育賽事來說，微博視域下，信息有著多層傳播特性，逐層擴散，更有助於打破原有的用戶圈層，觀念更加多元，體育競技也能被註入更多的人文主義精神。而隨著更多的 NBA、FIFA 進場，微博的節點又開始賦予其用戶更加全球化的視角。
浩浩蕩蕩的互聯網戰局，充滿瞭諸多與世界杯賽場一樣的戲劇性，但更多的卻是經年累月的積淀。互聯網的後半生，模式的邏輯自洽和獨傢性才是核心壁壘。諸如短視頻、共享單車、網約車、外賣等等，仍是焦灼一片。曇花一現，還是經久不衰，如風吹纓，各憑造化。
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