前幾天去參加瞭奧迪新一代 A5 的上市活動。掐指一算，以前大傢老開我玩笑說我是自主品牌車型擔當，但最近這一個多月，好像一下子我和豪華品牌的緣分特別深，連著試瞭好幾臺。接觸得多瞭，自然也有瞭一些感想，所以想來說說關於豪華品牌的一些事。因為好像現在 " 豪華品牌 " 這個詞有越來越濫的感覺，甚至有企業覺得我能造出非常好的車，所以我這個品牌也算是豪華品牌瞭。真的麼？
首先說近期我印象最深的兩個事：寶馬告訴我上代 5 系在中國的車主平均年齡是 35 歲；奧迪告訴我上代 A5 在中國的車主平均年齡是 31.8 歲，這比歐洲車主的平均年齡小瞭 15 歲。
這是兩個定位截然不同的車系，但它們的車主平均年齡卻很接近。這說明什麼？說明中國現在的豪華車市場，至少 30-50 萬元這個價位的車型，年輕車主的比例是非常高的。年輕的消費者都有能力買豪華車瞭，那他們最在乎的是什麼？當然不是你如何滿足他們代步的剛需，而是你這臺車能夠如何體現他們的個性、你有什麼別人沒有的東西。
所以我們就看到，現在豪華車的市場正在不斷地細化，不斷地做差異性。某些車型可能看整體實力並不算頂尖，但它們卻能憑某一個或數個明顯的差異點，去獲得市場上的一席之地。而在某一傢找到一個創新點之後，其它傢可能會迅速跟進，然後大傢再一起找新的差異點，不斷循環下去 ……
還是從奧迪 A5 先說起。上代的 A5 起源於沃特達席爾瓦的奇思妙想，當時那位設計大師覺得奧迪需要一臺轎跑車，於是就用自己的妙筆把 A4 重繪瞭一下，做出瞭 A5。達席爾瓦當時可能隻是任性地覺得 A5 是臺更好看的車，但沒想到 A5 成功地開拓瞭一個新市場，以至於後來寶馬也從 3 系裡發展出瞭 4 系，甚至 1 系中分出瞭 2 系。你看，這樣一個新市場就這樣被開發出來瞭。這樣的事例不勝枚舉，還比如大傢現在已經很熟悉的轎跑型 SUV、懸浮式車頂等，就是由 X6、極光等車型帶起來的。成功的豪華品牌厲害之處就在於，它們能開拓出新的車型、新的市場。如果一個豪華品牌沒有這種能力，那它就最多隻能算二線，而且可能很難升得上去。
再說說品牌、車型的風格細分。例如緊湊級豪華運動車這個級別，寶馬 3 系一直以來都是這個級別的標桿車型。現在的 3 系，沒有以前那麼極致的去追求硬派的運動瞭，它反倒在追求一種更加均衡、更加高級的運動感，強調車首先要好開、易於駕馭，再去談什麼過彎極限。雷克薩斯的 IS 也在跟隨著 3 系的腳步，先談好開再談運動，於是上代的前窄後寬胎等比較偏激的設定都改掉瞭。
而凱迪拉克 ATS 呢，則認為寶馬以前的運動理論才是正確的，所以 ATS 是照著 E46、E90 那兩代 3 系的風格去做的，比較死硬派，追求絕對的駕駛樂趣和過彎極限。所以一些懷念以前寶馬味道的人，轉去瞭凱迪拉克那一邊。
英國人造的捷豹 XE 不同，他們不認同德國人的那一套關於運動的理論，所以他們把 XE 又做成瞭另外一種風格。這臺 XE 的一些關於運動的表象營造得很足，轉向的敏感度啊、動力爆發感啊、聲線啊等等，但它並不會讓你覺得它是一個絕對的攻彎利器或者刷圈速的良駒，隻是在你閑暇時光會開著它去跑一下玩一下而已。這種嚴格意義上是一種 " 偽運動 "，但對很多人來說是很受用的。
最近開的阿爾法羅密歐 Giulia，又不一樣瞭。由於這個品牌現任性能總監是從法拉利那邊過來的，所以我嚴重懷疑他是先想開發一臺四門的平民法拉利，所以先搞出瞭 Giulia 四葉草，然後再推出 " 簡化版 " 的 Giulia。Giulia 這臺車很激進，容錯率低，某種程度上是一臺披著轎車外衣、馬力一般般的跑車。這種開發概念和德國人、英國人又不太一樣瞭，而有些消費者就是喜歡 Giulia 這種很獨特的、別人都提供不瞭的感覺。你看，差異化又出來瞭吧？
就是這麼一個單一級別的市場，光是運動化的轎車，就被諸多廠傢細分出瞭這麼多風格和品類。此外不那麼主打運動的，還有賣燈的奧迪 A4、賣內飾的奔馳 C 級、賣飛機轉向的英菲尼迪，可能還有賣座椅包皮的諦艾仕 …… 等等等等。說到奧迪，編輯室的同事們都知道我最近比較欣賞奧迪的車。為什麼？主要是我特別喜歡它們的一個新裝備：虛擬座艙。這個東西是真的厲害，看起來很炫不說，它還可以輕易地調出很多行車信息的顯示，非常好用。
這次試駕寶馬的新 5 系，它也有液晶儀表瞭，但它的液晶儀表理念還比較傳統，還隻是個 " 儀表 "。你要看很多行車信息，還是要進 i-Drive 去看，這就沒有奧迪那麼方便瞭。我都已經公開宣稱如果我買奧迪，就絕對不買低配的，一定要從有虛擬座艙的那個配置買起。所以虛擬座艙，現在是奧迪的一個優勢配置。
這小小的一個配置，都可以做到人無我有、人有我優的。回到本文開頭，現在的豪華車消費者年齡很多都比較低，他們更容易因為這臺車身上的某個感動人的特點或配置，而就決定買這臺車。這就是豪華品牌需要有的能力。現在很多二、三線的豪華品牌都很希望往上走，甚至連一些自主品牌都開始要做豪華品牌瞭。但成功的豪華品牌真的如此簡單嗎？你們有沒有問過自己：自己的產品有明顯區別與別人的特質嗎？自己的產品開創瞭一個新品類嗎？自己有同級中獨一無二的裝備嗎？如果你做豪華車還在講什麼 " 性價比 " 的話，那可真的是沒多高上限的。
說到性價比，我想起瞭某些手機品牌總被人說高價低配，總被人說花瞭太多錢在請明星和賣廣告上。但奧迪 A3 1.4T 和雅閣 2.4 賣一個價啊，奧迪每次的發佈會也請各種明星來啊，跟個小型演唱會似的，那麼奧迪為什麼不是高價低配？豪華品牌不僅要舍得包裝自己，還要會包裝、會講故事。要讓別人覺得你不是高價低配、你夠豪華，那麼你自己要先 " 豪華 " 起來。這一點，可能比做出好產品更艱難、更不容易參透和理解。
