" 雙 11" 被喻為電商行業的標志性節日，在八年時間中培育出瞭不少的網紅品牌。而在第九個 " 雙 11" 即將到來之際，可以註意到，盡管依舊有大量的創新品牌湧現，也有很多的明星品牌依舊活躍於網絡零售市場，但也有部分品牌已經逐步淡出瞭大眾視野。這不禁讓人想問一句，曾經在 " 雙 11" 功成名就的網紅品牌們，現在活得還好嗎？
品牌生存各異
三隻松鼠無疑是近年來 " 雙 11" 盛宴中的明星品牌之一，但今年卻因 IPO 終止和食品安全問題提前吸引瞭社會各界的眼球。根據證監會官網日前發佈的消息顯示，擬於創業板 IPO 的三隻松鼠目前已 " 中止審查 "。盡管三隻松鼠對此回應稱，中止審核的原因主要是簽字律師離職所致。但仍有分析預測，此次 IPO 中斷或與該公司此前陷入食品安全風波不無關系。據悉，國傢食藥監總局今年 8 月發佈瞭一批食品安全抽檢結果，其中三隻松鼠於 2017 年 1 月 22 日生產的開心果（225g/ 袋）被檢出瞭黴菌不合格。
縱然在上市道路上遭遇坎坷，但不能否認三隻松鼠仍是 " 雙 11" 狂歡中的活躍份子。數據顯示，在最近三年的 " 雙 11" 大促中，三隻松鼠所實現的銷售額分別為 1.02 億元、2.5 億元和 5.08 億元，連續三年蟬聯天貓零售銷售排行榜榜首。而和三隻松鼠的活躍表現形成對比的，是曾經一度因陷入 " 二選一 " 風波而走上風口浪尖的休閑鞋品牌 " 木林森 "。
木林森在 2015 年時從京東平臺撤店，可以說這是電商行業中最早將 " 二選一 " 問題展露於公眾視野下的事件之一。盡管這一事件在當時引起轟動，但在風波平息之後，如今的木林森早已淡出瞭人們的視野。可以註意到，如今網絡上有關木林森休閑鞋的最新信息少之又少，而一度在 2015 年 " 雙 11" 躋身天貓男鞋銷售榜單前十的它，在 2016 年的男鞋銷售榜單中也不見瞭身影。北京商報記者註意到，在天貓上搜索木林森，銷量排名前兩位的兩款單品分別來自百順鞋類專營店和木林森宇月專賣店，月銷量均在 7000 筆以上；而木林森男鞋旗艦店最熱銷的產品為特價清倉的斷碼鞋，月銷量為 5000 筆。
市場快速迭代
行業市場中的品牌更迭再常見不過，僅就 " 雙 11" 期間天貓平臺的銷售情況而言，當前的鞋類熱銷產品更多被國際品牌所占據。根據一份由電商資訊平臺派代網統計的數據顯示，在截至 10 月 30 日的天貓預售排行榜單中，鞋類商品預售銷量排名前三的品牌分別為斯凱奇、UGG 和 Dr.Martens，而 2015、2016 年蟬聯天貓 " 雙 11" 男鞋銷量冠軍的國產品牌 " 駱駝 " 僅排名第 8 位。盡管這一份預售榜單並未得到天貓方面的證實，在主營男鞋與女鞋的品類上也沒有做出細分，但從一定程度上也顯現出瞭國產鞋類品牌發展中所遇到的競爭壓力。
服裝行業專傢、獨立服裝師馬崗認為，隨著國際品牌對互聯網銷售渠道的重視度、投入度不斷提高，對消費者購物決策產生影響也是正常表現。在他看來，國內鞋服品牌的發展近年來經歷瞭從高速增長向溫和增長的轉變。品牌想要打破瓶頸，一方面需要調整商品結構，滿足新興消費群體更多元化的需求；另一方面，還需要品牌走向國際市場，尋求新的增長空間。
銷量排行榜上表現出明顯品牌變化的還有服飾品類。北京商報記者註意到，從最近五年 " 雙 11" 發佈的銷售數據看，2012-2016 年，歷年 " 雙 11" 女裝銷售前五名的品牌由 2011 年淘品牌霸屏到 2016 年淘品牌幾乎全面退出，形成極大反差。僅就 2016 年的天貓 " 雙 11" 女裝品牌銷售排行榜來看，在排名前十的女裝品牌中，曾帶有淘品牌光環的僅韓都衣舍一傢。這背後不僅有市場需求的變化影響，也有品牌經營思路轉變的原因。
去單品走向生態
實際上，淘品牌是阿裡依托淘寶平臺，在早期推出的基於互聯網電子商務的品牌概念。對於阿裡系的零售平臺來說，從今年 5 月發佈的 " 理想生活上天貓 " 品牌升級戰略也能看出，天貓以提升品牌形象為切入點，並希望借此增強品牌黏性的工作重心，正在從創新創業品牌向傳統品牌乃至國際品牌身上轉移。
從品牌商傢的立場來看，早期的淘品牌主要是一些尚未形成強大市場影響力的創新、創業品牌，當年的茵曼、韓都衣舍就是其中的代表。但從兩傢企業當前的發展情況來看，不僅在市場規模上有瞭一定的基礎，在過去兩年間也先後啟動瞭 IPO 計劃。品牌影響力的擴大，促使企業在發展中尋找更多機會。
可以看到，如今的茵曼和韓都衣舍已經逐漸脫離瞭淘品牌的形象。一方面的原因是，單一的品牌形象難以再滿足消費者日益增長的消費需求；另一方面，如果僅依靠某一個銷售渠道，已不足以讓企業應對行業發展中所遇到的互聯網紅利消減難題。
以茵曼為例，據瞭解，茵曼所屬母公司匯美集團，目前旗下有茵曼、初語、生活在左 3 個主力特色品牌以及 Pass、秋殼、達麗坊等多個個性品牌。匯美集團董事長方建華在介紹今年 " 雙 11" 備戰策略時表示，"2017 年，匯美將持續集團作戰，預估當天銷售目標 3 億元，並打通線上線下，聯合全國 450 多傢門店進行同款同價同營銷的方式，共同參與 "。
對此，上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，所謂的生態化佈局，其實就是品牌對品類的擴張和對渠道的拓展。從渠道拓展來看，目前線上零售渠道的紅利已經見頂，如果把線上作為單一渠道，品牌規模是很難做大的，隻有線上線下貫通，才能獲得更大的發展空間。此外，線上渠道的品牌更註重短期效果，主要做的是單品和標準化商品，但線下講究配搭、系列、主題等，可以讓品牌形象更加立體、有深度。但程偉雄也表示，線上線下渠道的打通以及多品牌的發展，對於品牌來說也會增加供應鏈管控的難度。
北京商報記者 吳文治 陳克遠 實習記者 曾純之
