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文 | 殷為業
編輯 | 姚宇濤
7-11 被稱為零售業的神話，更有一種說法是 " 世上隻有兩傢便利店，7-11 便利店和其他便利店 "。根據 2017 年資料顯示，7-11 的坪效是國內便利店的 11 倍，" 人效 " 是國內的 87 倍，而存貨周轉率僅為國內的六分之一，它的 " 神話 " 背後有哪些不為人知的秘密呢？
一提到國內的超級物種，大傢首先想到的是永輝。
而世界上真正的超級物種是 7-11。
7-11 是便利店重要代表，蘊含著深厚的 " 線下的經營技術 "。當許多流量還在線下的時候，未來長期都存在的時候， 如何強化線下的經營技術，讓線下經營所產生的效率不亞於線上？
1. 如何聚合線下黃金流量？
值得註意的是：互聯網巨頭在搶奪線上流量的同時，也搶奪線下流量。阿裡開瞭盒馬鮮生，它為什麼要跑到線下？因為線下占瞭 80% 的流量。
7-11 怎麼聚合線下的流量？線下店最重要的是位置。怎樣獲得最黃金的位置？
夫妻店隻需要做好你的事情，你隻需要帶著黃金位置來找我。因為你的黃金位置是我的職業經理人即使去拓展也不一定能拿到，或者沒能力拿到。就算有能力，那個位置是你的，你不肯出讓我也拿不到。總之，你能獲得黃金位置，這就是最大的隱形資產。
但是，為什麼過去你做不好？因為你的基因、能力不夠，沒關系，我來給你賦能。我來教你怎麼做得更好，怎麼做得更高效，這樣咱們兩個就形成合力，實現最大的資源共享。我共享瞭你的黃金位置，你共享瞭我的經營技術。
賣一瓶水能有高達 90% 的毛利嗎？賣一個面包能有高達 90% 的毛利嗎？收入減去成本怎麼也不可能啊？但是，這是一個典型的自營思維。
當 7-11 不再自營的時候，水還是夫妻店在賣，面包還是夫妻店在賣，但是你賣完瞭，在我賦能的基礎上，我教你如何經營商品，如何經營物流，如何經營好大數據，如何提高經營坪效……
把一個單店所有的能力和技能做到極致，你的盈利效力就會遠遠高於其它夫妻店、街邊小店。這時候高出來的那部分利潤，咱們兩個收益分成。
7-11 是一個培訓咨詢公司，它的成本不是那些商品成本，而是培訓咨詢的能力。
所以我們知道，培訓咨詢那就是人員的費用，它並沒有經營現金流的費用。
而人員的覆蓋率可以很寬，因為一個 7-11 的 OFC（政委），你也可以理解為 7-11 的顧問、培訓師、督導。
他一個人能看 8 個店，如果你自己經營 8 個店，你算算需要多少人？而他一個人能看 8 個店，這就是 7-11 的毛利率遠遠超出你想象的原因。
7-11 表面上是一個非常傳統的零售業，但是骨子裡是今天我們當下最流行的思維邏輯——共享經濟設計出來的產業路由器。
7-11 產業路由器模式：垂直平臺（b2f）
7-11 在線下經營技術當中，最重要的一個思想是首先聚合瞭線下的黃金流量，因為這是成本更低、風險更低的一種方式。7-11 可以這麼做，我們也可以這麼做。這是 7-11 產業路由器最基本的邏輯，聚合黃金流量，然後提高它的經營效率。
我們首先不把 7-11 想成一傢很大的公司，盡管今天它已經很大。7-11 經營的是一個一個店鋪，一個一個店鋪的效率提升瞭，那麼整個產業的效率也就提升瞭。
2. 如何洞察客戶需求？
商業的本質：不管社會怎麼變化，對客戶需求持續的洞察是不能改變的。
7-11 已經發展 45 年瞭，經歷瞭各種經濟動蕩，7-11 都能把握住它經營的基本原理： 持續的客戶需求洞察，與時俱進的客戶需求洞察，去不斷地完善商品和完善業態。
隨著時間的推移，它不是越來越老齡化，而是依然像年輕人一樣煥發著活力。
它不是在看產品，甚至不是在看競爭對手，它的眼睛永遠在看客戶。
當你永遠貼著客戶的需求去不斷地自我完善的時候，那麼伴隨著時間的推移，應對內外部環境的能力，甚至引領內外部環境的能力會讓你成為一個日益年輕的公司。
來看看 7-11 的發展歷程：
成立之初，7-11 開始推行 24 小時不間斷經營，把便利作為客戶需要滿足的首位需求時，所有調整都是圍著客戶的需求在走，背景是人口老齡化、單人、兩人傢庭，人口很少，做飯需求降低。
傢庭消費吃飯有兩種業態： 內吃和外吃。 內吃是在傢裡吃飯，外吃是在外面吃飯。伴隨著女性的解放，越來越多的女性也在上班瞭，沒有時間做飯瞭。所以除瞭內吃和外吃之外，還有一種中間狀態，7-11 把它稱之為中吃。
中吃： 既不想完全在傢裡面吃，又不想完全在外面吃。在外面買半成品或者成品回傢吃。整個中吃的比例在大幅度地上升。為瞭滿足需求，7-11 開始導入大量即食食品。通過微波爐加熱，顧客能在店裡吃，也可以在傢裡吃。
80 年代，24 小時已經讓人們覺得不夠便利瞭，這個時候怎麼辦呢？需要去政府機關的公共服務，7-11 能代辦嗎？7-11 說，我們就是要把便利做到極致。7-11 在日本已經不再是一個商品買賣公司，而是變成瞭公共服務公司。
90 年代，整個日本經濟陷入裹足不前時期，同質化競爭日益激烈，商傢紛紛降價打折。7-11 在這樣所謂消費飽和階段看到的不是價格，而是人們對品質的追求。
7-11 逆勢而上，推出更多高單價的商品和自研商品，更高品質的商品讓它再一次在整個便利店行業當中脫穎而出。
進入千禧年，日本老齡化結構越來越顯著。老年人擁有大量財富，他們年輕時並不舍得花錢。因為年紀大，行走不是很方便，所以誰近誰就能夠攔截這些流量。
7-11 店與店之間如果有第三傢其它的店，這個店就會攔截周邊方圓一定范圍內那些老齡化的人口流量。
7-11 選擇密集開店，覺得用密集這個詞都不足以表達這個概念，因為是統治型開店，要統治這一片區域的流量。
所以，在黃金地段，在人流密集的地段，7-11 的店一個店挨著一個店。在人口老齡化結構背景下，商品安全、安心、品質、價格等等成為瞭帶來流量的重要因素。
通過位置和商品，7-11 進一步截留瞭老齡化結構當中的人口。今天在日本，7-11 已經不僅僅是年輕人的 7-11 瞭，40% 的購買者來自 50 歲以上的中老年人。
2010 年左右，受到互聯網化和電視購物熱潮影響，線上開始崛起。7-11 面對這樣的外部環境的格局，選擇直面它： 在線購物也好，電視購物也罷，好商品在網絡上，在電視裡會出現。同時，我作為終端經營渠道同步幫你經營。
而今天的優衣庫也實現瞭線上線下全渠道。那麼怎麼把商品送達顧客手中呢？
物流的最後一公裡： 日本很關註個人隱私保護，受到日本文化影響，7-11 變成瞭特別好的物流場所，商傢把貨物配送在 7-11。如果你在優衣庫網上訂瞭貨，沒關系，可以在你傢附近，或者是在公司附近的 7-11 隨時隨地取貨。
當營銷通路和營銷渠道，甚至營銷競爭等各種各樣的方式越來越琳瑯滿目的時候，7-11 不僅沒有對抗，反而變成瞭新營銷形式的一部分。
日本每年都會關閉 2 萬個以上的行政、金融和個人商店，而 7-11 成長為日常生活當中的一部分，成為一站式服務網點的基礎設施，甚至可以替代政府、銀行、物流、地震救援的職能，替代各個領域交易職能等，它已經變成公共基礎設施的一部分。
3. 如何打造每一個單品爆款？
用戶洞察完成之後就形成瞭一個一個極致滿足客戶需求的商品、政策、管理方式。
極致的單品管理打造每一個爆款，這是提高坪效的重要手段之一。
為何 線下經營會遇到難題？空間和時間有限。7-11 一個店面隻有 100 平米，容納 2900 到 3000 個 SKU。任何一個 SKU 如果不能夠賣得好，就是對 7-11 坪效的消耗。
把極致的單品做到極致的時候，讓每一個商品都是爆品，讓每一個坪效都能夠產生效能，讓客戶在 5 分鐘之內都能夠產生有效的購買，這些是 7-11 研究到的淋漓盡致之處。 以老年客群為例，7-11 會專門生產健康即食食品，加強老齡化人群的購買。
按照 7-11 的理念： 一品一功能，一品一市場，一品一客戶。 放在那兒的每一個單品都是有講究的，極致的單品管理來自於極致的用戶需求洞察。
而且單品管理還可以根據內外部環境在不斷的發生變化。極致的單品管理不僅僅有需求洞察，低成本創新，能夠有效的復制也是一種創新。
值得註意的是：7-11 有一個很重要的商品選型工作，就是掃描各種經營形態，找到那些已經經營成功的好爆品。
不僅僅是靠自己的需求洞察，同時也去找到那些已經被驗證成功的最好爆品，所以它就鎖定瞭咖啡。
如何把自己的咖啡賣的比麥當勞要好？ 7-11 的咖啡價格不貴，100 日元到 150 日元之間，但是它的品質比麥當勞的品質還要好。
為什麼？
咖啡是個復購率極強的產品，你喝得好，又不貴，所以你就會定期買來喝。
售出的 5 億杯咖啡不僅給它帶來瞭人流量的增加，進店的顧客不僅僅隻是買咖啡，也順便買點什麼，7-11 通過研究發現，面包圈和咖啡的搭配率最高，這樣的組合又增加瞭客單價。
而且，7-11 有一個 150 個人的商品研究團，他們每天去研究，什麼樣的商品是爆品，同時每天看數據經營和數據分析。
每一款產品都有它強大的功能，用這種方式把每一平米的績效，每一個坪效都做到極致。
7-11 聚合線下黃金流量極大地降低瞭拓新風險。極致的用戶需求洞察，無論內外部環境怎麼變，唯獨不變的是用戶的需求。隻要你沿著用戶的需求進行決策，那你就永遠是一個有生命力的公司。
4. 打造 " 千店千面 "
大傢都知道，數據很重要。
實際上，互聯網就是個數據采集手段，各種技術就是個手段。沒有任何技術，用一個 EXCEL 表格也是一個手段，但是你要有這種經營意識和經營思維。
7-11 把數據的采集做到淋漓盡致，比如它對店面所在位置的所有數據，不僅僅是過去是不是黃金地段，人流量大不大。你的店在哪裡？在酒店附近，公司附近、醫院附近，還是住宅附近？附近是年紀大的比較多？還是年輕人比較多？
而這些店面數據決定瞭在 100 平米裡面放什麼和不放什麼。
如果店在小區附近，有一些保質期比較長的蔬菜，調味品、醬油、酸奶什麼的就變得比較重要。
如果店在公司的附近，公司上班的職員比較多，白天的即食食品，早餐、午餐、面巾紙就變得很重要。
如果附近高齡的人比較多，且人口相對稀疏。那店裡食物的份額要更小一點，因為老年人吃得少。
同時老年人行動不方便，甚至要送貨上門等等。
大傢都認為連鎖店要標準統一，其實也不盡然。除瞭品牌形象、標識、經營思想和經營理念要統一，實際的店鋪要有個性化，千店千面，考慮到周邊特殊群體的真實訴求。
隻要用心把你需要進行商品決策經營相關數據采集到，這個時候數據驅動經營就是有效的，不在於你是線上還是線下的。
實際上，在很早時期 7-11 已經在使用細分的鍵盤。在結賬那一刻，營業員會輸入顧客的性別和年齡信息 ，小男，中男、青男、壯男、老男，多少歲的；小女、中女、青女、壯女、老女，多少歲的。
輸入的數據用於分析周邊用戶群的狀況，分析不同年齡、性別用戶群的購買偏好。有這個數據能夠輔助 7-11 未來的決策。
大數據所積累的過去的數據隻代表過去的趨勢，並不代表未來的趨勢。
未來數據從哪裡來？從各個方面、各個緯度的決策當中來。
不要躺在歷史數據的肩膀上，一定要基於歷史數據看看明天、後天這個禮拜會有什麼事情發生。
所以它真的是人工智能，人工 + 智能。
7-11 隻有 100 平米，100 平米在任何時候不允許有死貨——死貨就是賣不出去的東西。
7-11 可能不斷完善數據采集和算法，但最後那一刻的決策在店主手上——所以出現死貨，店傢承擔 85% 的責任損失，7-11 承擔 15% 的損失。
它就是用這樣的方式既不斷完善 7-11 的數據和算法，同時又倒逼每一個店傢做好決策。
7-11 跟夫妻店之間分配原則：先有一個利潤的保障，高於利潤部分咱們兩個大概五五分成，當然可能是 4.5：5.5 或 5：5，但大概是五五分成。
每個店傢都要經過一個很重要的培訓——如何進行下單和選貨，限定各種各樣的條件，用這種方式徹底排除死貨，應對賣場的變化。
當 7-11 做到這些的時候，它的績效是中國同行業的十倍。
有很高深的技術嗎？
沒有。
把每一個環節做到極致，這是 7-11 的線下的經營技術所給我們帶來的啟示。
5. 賦能共享經濟體
7-11 不是一傢零售公司，而是一傢培訓咨詢公司。因為是通過不斷的培訓、咨詢和輔導，幫助每一個店面按照上面的經營技術做到位的。
7-11 要把這件事情做到極致，每年不管多高的費用和預算成本，2500 個政委要回到 7-11 總部進行經營研討大會。
四十多年來每年如一日，每天進步一點點，每周進步一點點，這就是指數級的效應。所以今天 7-11 的強大不是因為做瞭什麼驚天動地的事情，而是把每一件想明白的事情想到極致，把每一件想到極致的事情做到極致。
6. 新零售再造各個行業
7-11 已經以終為始，用新零售再造瞭各個行業，各個環節的每一傢公司。
7-11 在進程當中共享研發，共享采購，共享物流，共享 IT，共享金融。
7-11 創始人對 7-11 的定義是什麼呢？
沒有把它叫做新零售，而是定義為制造型零售業的服務升級。
共享制造，反向制造，符合客戶需求的制造，零庫存的制造構成瞭更高效的制造產業鏈。
不僅制造是如此，高效體現在制造也體現在物流。
7-11 不同的商品有常溫的、有冷凍車的、有冷藏車的；不同的品類用不同的車，然後不同的時間送不同的東西，它一天可以送三次。
為什麼送三次？
因為貨架是有限的，我要讓有限的貨架陳列最高效的產品。我用貨物都在車上的方式彌補庫存不足，用這種方式極大降低瞭店面的庫存。
制造業和零售業最大的難題是什麼？庫存。
7-11 供應鏈效率高，庫存不僅用貨品的陳列解決，也用極強、極精準、極精細化的物流配送解決。
所以它構成瞭一個全新的物流體系，甚至今天正在改變金融業—— 7-11 背後有一個很大的盈利機構叫 seven 銀行。
90 年代初，他們調研得知很多人覺得銀行的 ATM 機部署得不方便，希望在 7-11 有一個 ATM 機，因為離得近。
7-11 也覺得沒問題，就跟銀行尋求合作，可是那個時候整個日本銀行都有一個規則：休息日從 ATM 機上取錢需要手續費，更貴一點。這樣客戶就很不方便——我本來就是為瞭方便取的，結果周末還要更貴一點，那我就不願意取，不願意取就滿足不瞭方便的訴求。
7-11 跟所有的銀行要求，能不能一致收費呢？沒有一個銀行答應。
7-11 說，你不答應，我自己開銀行。
當它把客戶需求放在第一位，作為戰略經營方針的時候，好事自然來。
在整個日本銀行業低迷的時候，7-11 銀行逆勢增長，三年之內實現瞭盈利，這是所有銀行從來沒有達到的速度。
更重要的是客戶取錢，哪能隻取錢呢？取完錢不就得順便買點什麼嗎？所以又極大提高瞭銷量。
回到當今的中國，當增量經濟不再的時候，存量經濟怎麼產生更大的經濟效能？以產業鏈為核心的效率提升、成本降低。通過線下經營技術的升級，我們每一個有著線下巨大隱形資產、隱形流量的公司，都能夠獲得重生。
為什麼它的盈利能力比肩阿裡？個人認為因為今天阿裡是互聯網時代的基礎設施，而 7-11 成為線下實體經營時代社會神經末梢的基礎設施，這就是它的價值所在。
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